Quand la publicité fait sa loi !

Il arrive qu’un escadron de créatifs aguerris se heurte aux remparts légaux inexpugnables derrière lesquels se terrent les consommateurs. L’art de la guerre préconise alors deux alternatives : lever le siège (Dura lex sed lex) ou se jouer de la loi à l’aide d’un fringuant cheval de Troie.

Lorsqu’elle surprend le mot « législation » au détour d’une conversation, la publicité se met sur le pied de guerre. En s’érigeant en bouclier pour protéger les consommateurs (mais aussi pour les citoyens, les minorités, l’espace public, la veuve, l’orphelin… et grand bien nous en fasse !), les lois peuvent miner le terrain de jeu des marques à coups de freins, pièges et autres barricades. Les concepts innovants échoués sur les marches des palais de justice sont légion. Jonchant ce champ de bataille, les trouvailles créatives inertes agonisent et se vident de leur sens.

Oui, d’accord, j’y mets un peu d’emphase (la loi n’est pas la seule à pointer du doigt ; on pourrait accuser entre autres la bienséance, la normalisation sociale et le politiquement correct). Mais c’est qu’avec les campagnes que j’ai menées ces dernières années, j’ai bu ma tasse de déboires !

D’abord il y a eu cette campagne du CIPRET pour sensibiliser à la promotion du tabac auprès d’une cible toujours plus jeune, « La publicité tue », interprétée au premier degré et abattue en plein vol par les autorités publicitaires compétentes. Ensuite mes démêlés avec la ComLot pour le lancement d’une page Facebook. Mea Culpa, j’ignorais l’interdiction des concours entièrement liés au hasard. Depuis lors, j’ouvre l’œil et j’ai vu passer une pléiade de concours illégaux sur les réseaux sociaux ! Puis il y a eu cette idée d’une escale décalée de Dinner in the Sky à Genève pour une activation caritative, tuée dans l’œuf pour des contraintes d’assurance. Et tout récemment, un réseau d’affichage me demande de faire ôter l’élément clé d’une animation DOOH – l’effet flash d’un appareil photo – pour une raison obscure : The screens in Basel are on the street and because of this, it’s critical. Critical pour les épileptiques ? Pour les conducteurs qui associeront cet affichage digital au flash d’un radar ? Pour l’urbanisme lumineux de la ville ? Pas le temps d’en savoir plus, c’est déjà l’heure de livrer. Toujours est-il que l’animation a perdu de sa superbe…

La guerre des Trois n’aura pas lieu
Vous me direz que mes mésaventures légales sont celles d’une petite frappe. Soit. Allons faire un tour de garde dans les geôles où croupissent le Bon, la Brute et le Truand. Lorsqu’un annonceur se frotte à Dame Justice, il peut botter en touche avec trois types d’escarmouches :

La méthode de la Brute, ou la publicité légale de produits et services illégaux
Certains annonceurs se sont fait remarquer en utilisant des méthodes brutes de décoffrage. L’année passée, les Champs Elysées ont vu Netflix compter les heures avant le lancement de la troisième saison de Narcos avec un sablier contenant 48 heures de cocaïne. C’est toujours Netflix qui crée et commercialise une gamme de cannabis pour le lancement de Disjointed, chaque essence prodiguant l’effet secondaire adapté au thème des séries. Une pratique tout juste légale au pays de l’oncle Donald, mais qui ne serait pas tolérée sur le vieux continent.

D’autres exemples plus ridicules ont défrayé la chronique : un dealer d’Avignon distribuait des flyers  informant sa clientèle de ses horaires et lieux de vente. Cerise sur le space-cake : un billet à gratter offert dès 20 euros d’achat ! On imagine que la maréchaussée n’a eu qu’à suivre les traces de ce gourou du marketing pour le serrer… Le monde stupéfiant des stups continue à nous étonner avec ce dealer des Bouches du Rhône qui transforme ses pochons en espaces publicitaires. Le génie précise dans une interview : « Mon premier client était un Kebab d’Aix en Provence, mais ça n’a pas super bien fonctionné. Quand tu viens de te faire une ligne, t’as pas forcément envie de bouffer un Grec et des frites ».

La méthode du Truand, ou la publicité illégale de produits et services légaux
Imaginez le vrai lancement d’une fausse marque de cigarette, avec la possibilité de commander un paquet livré gratuitement à domicile, pour tester le nouveau produit. Une pratique tout à fait illégale hors de Suisse à cause des règles de prévention du tabagisme. Le candidat-fumeur qui pensait faire une bonne affaire se retrouve piégé, puisque le paquet contenait des flyers de prévention enroulés adroitement de façon à simuler des cigarettes. Le résultat : une campagne de sensibilisation au tabagisme astucieuse, que j’ai pu tester au plat pays il y a près de dix ans.

Quand il s’agit d’utiliser des méthodes out of home subversives, McDonalds a plusieurs cordes à son arc. Pour le lancement de sa nouvelle gamme de salades, on a ainsi vu l’enseigne braver les interdits en trafiquant des affiches électorales belges. Le concept ? Coller des morceaux de salade sur les dents souriantes des candidats, un second sticker apposé au bas de l’affiche mentionnant les nouvelles salades au menu. En France, la marque aux burgers a également donné vie à ses fameux pictogrammes – pour la petite histoire, conçus par Michael Mikiels, un ex-collègue de TBWA/Belgium – dans une vidéo mettant en scène des adolescents marquant l’espace public de graffitis au pochoir.

Toujours dans l’univers du street, on a vu une société combattre le mal par le mal, en graffant sur un mur une annonce pour ses services de nettoyage de graffitis.

La méthode du Bon, ou la publicité réglo avec un aspect illégal
Avec la campagne « Le Marché Interdit » pour Carrefour, l’agence Marcel s’empare des codes du marché noir pour une action de lobbying national. Le plot : les Français n’ont accès qu’à 3,6% des variétés de fruits et légumes de la planète à cause d’une loi « biodiversiticide » de 1981 interdisant la commercialisation des semences agricoles des 96,4% espèces restantes. En résulte une campagne au look et à la tonalité de hors-la-loi.
Pour se rapprocher d’une cible en pleine « rebellescence » (autrement dit les 12-17 ans), l’annonceur belge TMF mobile († 2015) exécute une créa adaptée pour sa campagne « Legalize it », faisant la part belle au vocabulaire et avec les codes visuels de propagande réactionnaire anticonformiste chère aux adolescents.

La loi, c’est moi
En s’armant de patience, certains génies de la comm’ parviennent à influencer la loi pour en faire profiter leurs consommateurs. C’est le cas de la bière Foca, qui a réussi l’exploit d’enregistrer le football comme religion officielle au Brésil. La loi du pays de Neymar et Ronaldo autorisant l’aménagement des horaires de travail pour des pratiques religieuses, les supporters ont donc le droit de prendre congé pour ne pas louper les matchs de leur club favori. Comme quoi l’expression « Panem et circenses » de Juvénal est plus que jamais au goût du jour.

La loi ou l’ennemi des créatifs
Ce qui ne tue pas une campagne publicitaire la rend plus forte. Alors cessons de soupirer et de baisser les bras au moindre accroc ! Contourner un problème et le tourner à son avantage pourrait vous garantir une visibilité et un capital sympathie largement accrus. Face à un obstacle légal, deux alternatives s’offrent au stratège. Battre en retraite ou faire prendre à la pub des sens… interdits. Vous ne remporterez peut-être pas la guerre mais déjà une belle bataille, et ce n’est déjà pas si mal. Le grand Sun Tzu a dit : « La perception est forte, la vue est faible ». Reçu 5/5 ? Rompez !